fbpx

Blog

Think Different – Steve Jobs

Nie zlecał badań rynku, bo twierdził, że klient nie wie, czego chce, póki mu się tego nie da. Od początku do końca miał swoją jasną wizję. Uwielbiał minimalizm. Stosował rygorystyczne diety. Był ostry i wymagający. To spod jego ręki wyrosły niesamowite produkty, które urzekają użytkowników do dziś. Steve Jobs to słynna osobowość, która zaznaczyła swoją obecność nie tylko w świecie technologii komputerowych, ale także w reklamie i wielu innych dziedzinach. To postać, która dostarcza mnóstwa inspiracji.

Jak to się zaczęło?

Steve Jobs i jego przyjaciel Steve Wozniak to dwa zupełnie różne charaktery. Połączyła ich jednak długoletnia przyjaźń. Wspólnie polowali na płyty Boba Dylana. Jobs miał wszystkie bootlegi, jak wspominał: „Zamiast wielkich glośników kupiłem sobie fantastyczne słuchawki i godzinami leżałem na łóżku, po prostu słuchając muzyki”. Jobs nieustannie pakował się w kłopoty. Wspólnie z innym przyjacielem przygotowali wielki transparent, który wywiesili na budynku swojej szkole. Było to duże prześcieradło, które Baum pofarbował na zielono-biało, by nawiązać do kolorystyki szkoły. Namalowali na nim wielką dłoń z wyprostowanym środkowym palcem. W tym wszystkim pomagała im nawet matka Bauma! Jobsa znowu zawieszono w prawach ucznia. Młodemu Jobsowi nie brakowało też sapozaparcia w dążeniu do swoich celów. Gdy potrzebował pieniędzy na samochód, poszli z Wozniakiem do pracy w Centrum Handlowym Westgate w San Jose. Przebierali się w ciężkie kostiumy bohaterów „Alicji w Krainie Czarów”. Dostawali za to 3 dolary za godzinę. Dla Wozniaka była to ciekawa przygoda, pracował w tym czasie już w HP, ale bardzo lubił dzieci, więc pracę wspominał pozytywnie.

Pierwsza firma

W latach 70. komputery zyskały nowe znaczenie. Stały się symbolem indywidualnej ekspresji i wyzwolenia. Jobs zawsze stawiał siebie po stronie kontrkultury i rewolucji. W końcu z Wozniakiem postanowili założyć własną firmę. Woz chciał sprzedać swój kalkulator HP 65 za 500 dolarów, ostatecznie otrzymał za niego połowę ceny. Jobs sprzedał swojego volkswagena za 1500 dolarów. Po dwóch tygodniach auto się zepsuło i Jobs pokrył połowę kosztów naprawy. Łącznie ze swoimi niewielkimi oszczędnościami mieli na początek 1300 dolarów, do tego projekt produktu i plan. Zastanawiali się nad nazwą. Testowali różne warianty. Ostatecznie firma miała się nazywać Apple Computers. Jobs był w tym czasie na jednej ze swoich diet owocowych. Wcześniej pracował też w sadzie.

Pracować z Jobsem

Chociaż to Wozniak zaprojektował nowy komputer, to jednak trzeba przyznać, że gdyby nie Steve Jobs, nigdy nie zyskałby on tak dużej popularności. Początkowo ich wzajemne relacje nie układały się źle, mimo sporych różnic. Steve był ostrym szefem, mówił wprost i nie zważając na kulturę języka czy uczucia pracowników. Z kolei Wozniak pragnął w firmie rodzinnej atmosfery. Jobs posiadał jeszcze jedną niezwykle ważną cechę, którą później osoby przebywające w jego otoczeniu doskonale rozpoznawali, było to tzw. pole zniekształcania rzeczywistości. Potrafił świetnie wciągać ludzi w swoje opowieści. Nawet, jeśli na początku wydawało się, że coś jest niemożliwe, Jobs potrafił przekonać, że da się to zrobić. Jak mówili o nim inni – potrafił sam siebie oszukiwać. W ten sposób był w stanie przekonać także innych, by uwierzyli w jego wizję. Sam ją akceptował i w pewnym sensie może nawet wierzył w to, co mówił. W swojej firmie nie chciał zatrudniać, jak to mówił „graczy klasy B”. Chciał pracować tylko z najlepszymi. Nie lubił też PowerPointa. Uważał, że jeśli ktoś przygotowuje prezentację, to znaczy, że nie ma nic do powiedzenia. Wolał bezpośrednią rozmowę. Często też chodził ze swoimi rozmówcami na spacery.

Miał odwagę zmieniać świat

Steve Jobs zdecydowanie był w stanie urządzać świat po swojemu. Bardzo szybko zrozumiał, że graficzny interfejs na komputerze to przyszłość. Wielką wagę przykładał do każdego detalu związanego z Apple, chociażby z projektowaniem czcionki. Do tego zadania zaangażował Susan Kare, swoją przyjaciółkę z czasów liceum. Miał ogromną wiedzę o czcionkach i chciał mieć jak najlepsze. Nie każdy rozumiał jego obsesję na punkcie typografii, ale okazało się, że miał rację.

„Okazało się, że piękne Macintoshowe fonty w połączeniu z możliwością laserowego drukowania i dużymi możliwościami graficznymi przyczyniły się do powstania branży DTP i zwiększenia zysków Apple. Dzięki nim także najróżniejsi zwykli ludzie, od licealnych dziennikarzy po mamy tworzące broszury komitetu rodzicielskiego poznali tę osobliwą radość posługiwania się czcionkami, zarezerwowaną dotąd dla drukarzy, starych redaktorów i innych poplamionych farbą drukarską typów”.

Kare zaprojektowała również ikony do interfejsu graficznego, m.in. kosz na śmieci do wyrzucania plików. Świetnie dogadywała się z Jobsem, gdyż oboje lubili prostotę. Rozumiała jego wizję, by Mac był czymś wyjątkowym i lekkim. Jako że komputer działał na bitmapach, możliwe było stworzenie nieskończonej liczby czcionek.

Pierwsza taka reklama

Skoro Jobs tworzył niesamowite, innowacyjne i najlepsze produkty, ich reklama także musiała być wyjątkowa. Nie było łatwo, ale ostatecznie powstała reklama inna niż wszystkie do tej pory. Zaprezentowano ją w czasie XVIII rozgrywek Super Bowl, gdzie obejrzało ją 96 mln ludzi. Na czarnym ekranie, do dźwięków budzącej dreszcze muzyki, maszerowały kukły. Na koniec patrzyły ze zgrozą na wybuchającego Wielkiego Brata. Wtedy narrator spokojnie ogłosił: „24 stycznia Apple Computer zaprezentuje Macintosha. I zobaczycie dlaczego rok 1984 nie będzie taki, jak “1984”„.

Reklama okazała się wielkim fenomenem. Wszystkie trzy sieci i 50 stacji lokalnych opublikowało o niej swoje materiały. Osiągnięto efekt viralowy jeszcze przed czasami YouTube’a. Oprócz tego TV Guide i Advertising Age ogłosiły ją najlepszą reklamą wszech czasów.

Przerwa od Apple

Mimo osiągnięć, nadszedł czas, gdy Steve Jobs został odsunięty od firmy, którą tak pieczołowicie tworzył. Trwało to 11 lat. W tym czasie założył firmę NEXT. Tutaj również pokazał swoje zamiłowanie do perfekcji. Gdy potrzebował logo, chciał, by zaprojektował je sam Rand. W czasie wspólnego spaceru, słynny grafik poznawał wizję Jobsa. Steve mówił, że nowy komputer będzie miał formę sześcianu, uwielbiał ten doskonały jego zdaniem kształt. Zapytał Randa czy dostanie do wyboru kilka opcji. Ten oznajmił mu, że nie pracuje w ten sposób: „Rozwiążę pana problem, a pan mi zapłaci – powiedział. – Może pan wykorzystać to, co stworzę, ale nie będę robił żadnych opcji, a pan mi zapłaci tak czy inaczej”. Za logo zapłacono 100 tys. dolarów! Chociaż był surowy i bezwzględny, doceniał wielkich ludzi, jak mówił: „Rand miał w sobie czystość ducha jako artysta, ale zarazem zręcznie radził sobie z kwestiami biznesowymi. Szorstki na zewnątrz, doskonale opanował swój image mruka, ale w środku był łagodny jak baranek”. Określenie „czysty jako artysta” stanowiło jedną z największych pochwał Jobsa wobec innych ludzi. Nowe logo to słowo NEXT podzielone na dwa wiersze, które wypełniały sześcian. Jedynie litera „e” była mała, wyróżniała się, by kojarzyć się z edukacją i słynnym równaniem: e=mc2″

Pixar i rewolucja w animacji

Steve Jobs odegrał dużą rolę w rozwoju Pixara i ustawił firmę w zupełnie nowej pozycji negocjacyjnej względem Disneya. Wszystko zaczęło się od wspólnego filmu „Toy Story”. Kreatywny John Lasseter stworzył postaci i wspólnie z Jobsem pomyśleli o koncepcji filmu. Co może być największym problemem dla zabawek? Porzucenie przez dziecko i zastąpienie nowymi. Tak powstał zarys tej niezwykłej opowieści. Nie obyło się jednak bez problemów. Katzenber i inne osoby z Disneya mieli swoje uwagi i po ich wprowadzeniu okazało się, że tym samym zepsuli cały film. Jak powiedział Lasseter: „To była historia pełna najbardziej nieszczęśliwych, najwstrętniejszych postaci, jakie widziałem”. Sam wstydził się jej prezentowania. Ostatecznie Pixar przedstawił nowy scenariusz, w którym postaci były bardziej przyjazne i dopracowane. Z premierą „Toy Story” wiązało się również wprowadzenie Pixara na giełdę. „Toy Story” miało swoje dwie premiery. Na tę zorganizowaną przez Disney, Jobs nawet nie poszedł: „Zamiast tego następnego wieczora wynajął Regency, podobne kino w San Francisco, i urządził własną premierę. Zamiast Toma Hanksa i Steve’a Martina, gośćmi były sławy Doliny Krzemowej: Larry Ellison, Andy Grove, Scott McNealy i oczywiście Steve Jobs. Był to jego osobisty występ: to Jobs, a nie Lasseter wszedł na scenę, żeby zapowiedzieć film”.

Animacja okazała się wielkim sukcesem. Koszt produkcji zwrócił się już w pierwszy weekend, gdy film zarobił 30 mln dolarów w samych Stanach Zjednoczonych. Tym samym został najbardziej dochodowym filmem roku. Pokonał takie hity jak: „Batman Forever i „Apollo 13”. Łącznie zysk wyniósł 192 mln dolarów w kraju i 362 mln dolarów na całym świecie. Zyskał też dużo pozytywnych recenzji.

Powrót do Apple

Zaczęło się od żartu, który opublikował Guy Kawasaki. Stworzył parodię oświadczenia prasowego, w którym napisał, że Apple kupuje NEXT, a Jobs ma zostać nowym prezesem. Dnia 2 grudnia 1996 roku Jobs przekroczył próg Apple – 11 lat od momentu, gdy do stamtąd wyrzucono. Powoli zyskiwał w firmie coraz większe wpływy. Tworzył nowe zachwycające produkty. Gdy nie podobał mu się telefon komórkowy, postanowił ze swoim zespołem stworzyć taki, który sami chcieliby mieć. Kolejne lata przyniosły prawdziwe rewolucje nie tylko na rynku komputerów, ale i w branży muzycznej – wszystko to za sprawą Steve’a Jobsa.

Rozwój i rewolucja

Chociaż w wielu kwestiach mocno się różnili, to jednak Bill Gates nie zaprzeczał, że nie podziwia osiągnięć Steve’a Jobsa: „Mieliśmy w Microsofcie grupę ludzi, którzy lubili pracować na sprzęcie Maca, i sami Maca lubiliśmy”. Obie firmy ze sobą współpracowały. Gdy Gates prowadził negocjacje z kimś innym z Apple, ciągnęły się one w nieskończoność. Gdy przyszedł Jobs, powiedział, że umowa jest zbyt skomplikowana, że chcę prostej umowy, zobowiązania i inwestycji. Taki dokument powstał w 4 tygodnie.

To, co odróżniało Apple zgodnie z wizją Steve’a Jobsa było kwestionowanie status quo. W związku z tym potrzebny był też jasny przekaz, który odzwierciedlałby misję, jaką marka sobie postawiła. W ten sposób powstała kolejna ciekawa reklama i słynne hasło „Think Different”.

Został stworzony autorski tekst reklamy w postaci manifestu. W reklamie pokazano osoby, które zmieniały świat. Jobsowi ta wersja bardzo się spodobała. Uznał, że znajduje się w niej zalążek błyskotliwej idei. W końcu Apple nastawione było na ludzi twórczo myślących, którzy chcą używać komputerów do zmieniania świata.

Wkrótce zaczęły też powstawać wyjątkowe sklepy Apple. Chociaż niektórzy uważali, że nie będzie to opłacalne, Jobs udowodnił, że może być inaczej. W 2011 roku, w 10 lat po powstaniu pierwszego sklepu Apple, łącznie było ich już 317 na całym świecie. Największy znajdował się w Covent Garden w Londynie, a najwyższy w Tokio. Średnio w tygodniu sklepy miały 17 600 odwiedzających i osiągały obroty 34 mln dolarów. Łączna wartość sprzedaży netto w 2010 roku wyniosła 9 mld 800 mln dolarów. Sklepy generowały 15% przychodu i w znacznym stopniu przyczyniały się do wzrostu świadomości marki.

Steve Jobs zrewolucjonizował też rynek muzyczny. W czasie, gdy piractwo okazało się ogromną plagą, a zyski twórców spadały, stworzył iTunes – miejsce, w którym można było kupić pojedynczą piosenkę ulubionego artysty. Twardo negocjował warunki z wytwórniami muzycznymi, aż wreszcie się udało. Nikt jednak nie spodziewał się aż takiego sukcesu. Milion piosenek sprzedano w 6 dni, a nie jak zakładano w 6 miesięcy od uruchomienia sklepu. Gdy dyrektor Microsoftu zobaczył iTunes wysłał do swoich kolegów maila z tekstem „Jesteśmy ugotowani”.

Jobsowi udało się też dotrzeć do swojego wielkiego idola – Boba Dylana. Ani wytwórnia, ani artysta nie byli początkowo zainteresowani propozycją Steve’a, zwłaszcza sprzedażą po niskiej cenie zestawu piosenek ikony muzyki. Jobs wysłał Dylanowi iPoda ze wszystkimi jego piosenkami. Zawarto umowę na mocy której Apple mogło sprzedawać cyfrowy zestaw piosenek Dylana za 199 dolarów, zestaw liczył 773 utwory. W ramach umowy powstała także reklama z Bobem Dylanem, która promowała nowego iPoda.

iPod zyskał taką popularność, że doszło do czegoś niewyobrażalnego. To nie Apple płaciło za wystąpienie w reklamach artystom, ale muzycy sami chcieli być w tych reklamach. Zdawali sobie sprawę, że udział w reklamie iPoda przyniesie im ogromny sukces. Produkt promowało świetne hasło reklamowe: „1000 songs in your pocket”.

Nieco inaczej było z iPadem. Początkowo reakcje nie były tak pozytywne. Dopiero po prezentacji produktu, zaczęto się nim zachwycać. Na okładce Newsweeka znalazło się hasło: „Co jest takiego fajnego w iPadzie? Wszystko!”. Nawet osoby, które wcześniej pisały niepochlebne recenzje, teraz zrozumieli, o co chodziło Jobsowi: „Jobs ma niezwykłą umiejetność tworzenia gadżetów, o których nie wiedzieliśmy, że są nam potrzebne, ale bez których nagle nie możemy żyć – napisał. – Zamknięty system może być jedynym sposobem, by zapewnić użytkownikowi techno-zen, z którego Apple słynie”.

W niecały miesiąc Apple sprzedało milion iPadów – dwa razy szybciej niż potrzebował tego iPhone. Według niektórych badań było to najbardziej spektakularne wejście na rynek produkty konsumenckiego w historii. W 9 miesięcy po wejściu iPada na rynek sprzedało się już 15 mln sztuk.

Steve Jobs – twórca i kreator przyszłości

Kim był Jobs? Jak podkreśla autor biografii Steve’a Jobsa – Walter Isaacson – „Jobs nie wynalazł wielu rzeczy sam, ale był mistrzem dopasowywania pomysłów, sztuki i technologii, w ten sposób budował przyszłość. Zaprojektował Maca po tym, jak zrozumiał jak ważny będzie graficzny interfejs, czego nie pojmował Xerox; stworzył iPoda po tym, jak pojął radość posiadania tysiąca piosenek w kieszeni, czego nigdy nie zdołałoby dokonać Sony, chociaż miało wszystkie potrzebne ku temu narzędzia”.

Najważniejsze osiągnięcia Steve'a Jobsa

Źródła:
Walter Isaacson „Steve Jobs”, wyd. Insignis
Materiały wideo: YouTube